農林中金総合研究所

１　農協における野菜の販売チャネルは，全体的には，卸売市場への一元的な販売から直接販売等
を含めたより多元的な販売へと変化しつつあり，農協系統の経済事業改革においても実需者への
直接販売や直売所の設置が目標になっている。とはいえ，個々の農協についてみると，地域の状
況が多様であるため，それぞれの農協における販売戦略の現状や今後の販売事業の課題は異なる
ものであろう。本稿では，農協における野菜の販売戦略について，チャネル戦略，取引形態およ
び製品戦略の観点から，全体の傾向を概観するとともに，５つのタイプに類型化し，産地や農協
の特徴を整理した上で課題を抽出することを試みた。
２　全体についてみると，チャネル戦略では卸売市場出荷が大宗を占めているものの市場外取引も
一定割合を占めるようになっており，取引形態では契約取引の割合が高まっている。また製品戦
略においては，直接販売の場合には鮮度やトレーサビリティ等，特有の戦略がみられる。とはい
え個々の農協の販売戦略を類型化すると，次に示すように地域の状況により大きく異なっている。
３　卸売市場での契約外中心タイプ（Ａタイプ）は，卸売市場におけるせり取引や当日相対取引等
の契約取引以外の取引を中心とするタイプである。大産地が多く，相対的に少ない職員で出荷規
模を生かして販売すると同時に，豊作時や代金回収のリスクを回避するねらいがあるとみられる。
４　卸売市場での契約・契約外折衷タイプ（Ｂタイプ）は，卸売市場への出荷が大部分を占めてい
る点ではＡタイプと同様であるが，契約取引や直接販売の割合がＡタイプに比べてやや高いとい
う特徴がある。この違いの背景には，野菜の流通構造の変化に対する危機感や，営農指導事業と
リンクした製品戦略が構築されていることなどが影響しているものと思われる。
５　卸売市場での契約中心タイプ（Ｃタイプ）は，卸売市場を介した契約取引が大部分を占めてい
るタイプである。地域別には関東や東海の農協が比較的多い。関東や東海では，契約取引の取引先
である量販店等が多いことや，農業経営における雇用労働の増加等が影響していると思われる。
６　直接販売・卸売市場折衷タイプ（Ｄタイプ）は，直接販売と卸売市場出荷の割合がほぼ半々と
なっているタイプである。販売･取扱高の規模は比較的小さいが，食味のよさとブランドという
強みをもっている。それらを生かすために直接販売の割合が高められ，その対策として安定供給
や代金回収リスクへの対応等の直接販売のシステムが整備されていることがうかがえる。
７　消費者への直売主体タイプ（Ｅタイプ）は，直売所での販売など消費者への直売が主体となっ
ているタイプである。販売･取扱高は比較的少ないが，管内に都市部と農村部の両方を含む農協
が多い。消費地に近い強みを生かして，地産地消に注力している農協が多く，直売所等での販売
が主体となっているとみられる。
８　今後の販売戦略の方向としては，全体的には卸売市場出荷を中心としつつも，卸売市場法改正
を一つの契機として，契約取引や卸売市場外での取引が拡大するという従来の傾向が強まる可能
性がある。もっとも今後の方向もタイプ別に異なっており，上述のＢタイプやＥタイプで直接販
売強化の意向が比較的多くみられるが，その実現のためには安定供給や代金回収リスクへの対策，
ノウハウの獲得など直接販売の体制整備が課題になると考えられる。